old cellphone

De concurrentie voorblijven? Denk aan de customer journey de dag na morgen

Ahead of change

Hoe kan u verandering op gang trekken – in de plaats van die te ondergaan – en een voorsprong nemen op uw concurrenten? Combineer de customer journey van de toekomst met backcasting.

Waar willen we morgen staan?

Heeft u zich die vraag al eens gesteld? En bent u verantwoordelijk voor het (mee) uitstippelen van de strategie van uw onderneming? Dan heb ik slecht nieuws voor u. U stelt de verkeerde vraag.

U moest hebben gevraagd: “Welke customer journey willen we de dag na morgen brengen?” Waarom? Omdat focussen op morgen (kortetermijnplanning) tot iteratieve ontwikkeling leidt. En dat is gevaarlijk. Door iteratieve ontwikkeling loopt u kans om de boot te missen als uw sector transformeert. Stelt u zichzelf de juiste vragen, dan ondergaat u de transformatie niet maar neemt u misschien wel het voortouw.

Laat ons even kijken naar een paar voorbeelden uit het verleden

Herinnert u zich de eerste mobiele telefoons?

Die grote, zware toestellen waren wel ‘transporteerbaar’ maar je kon ze bezwaarlijk mobiel noemen. Daarom werden ze vervangen door kleinere, handigere modellen. Die modellen moesten plaats maken voor nog kleinere toestellen en dan nog kleinere toestellen en dan nog kleinere modellen.  Een typisch voorbeeld van iteratieve ontwikkeling. Het probleem? Na elke iteratie worden de voordelen minder voelbaar. Natuurlijk is het fantastisch dat uw telefoon geen kilo meer weegt maar zo klein en licht is dat hij in uw zak past, zoals de iconische Nokia 3310. Maar na de zoveelste iteratie gaat het voordeel verloren. Kan het u wat schelen of uw telefoon nu 75g of 65g weegt? En of hij 6cm of 5cm lang is? Trouwens, heeft u wel zo’n minitelefoon nodig. Is dat niet onhandig?

Alle grote producenten van mobiele telefoons speelden het iteratiespel: ze bouwden verder op de ideeën van hun concurrenten. Tot Apple de eerste smartphone op de markt bracht. Een mobiele telefoon waarmee je video’s maakt, foto’s neemt, muziek beluistert en e-mails stuurt en ontvangt: dat had niemand zien komen. In de plaats van mee te draaien in de maalstroom van iteratie katapulteerde de smartphone zijn makers naar de toekomst. Hun voorsprong op de concurrentie werd gigantisch en de klantenervaring veranderde drastisch. Met nefaste gevolgen voor de producenten van de traditionele mobiele telefoons zoals Nokia en Sony Ericson. Het verhaal van de mobiele telefoons illustreert perfect onze stelling rond iteratieve ontwikkeling.

Herinnert u zich de digitale filmcamera nog?

De twee grote namen in de wereld van filmcamera’s en rolfilm waren Kodak en FujiFilm. Laat ons even kijken naar Kodak.

Wist u dat Kodak in 1975 al een digitale camera ontwikkelde, de allereerste in zijn soort? Het idee werd echter als te bedreigend gezien voor de business van Kodak … en ging de koelkast in. In de jaren negentig besliste Kodak om de stap naar digitale technologie te zetten. Ze dokterden een toekomstplan uit maar er was eigenlijk nauwelijks sprake van een nieuwe digitale strategie omdat de core business nauwelijks onder druk stond van concurrerende technologie. Een wereld zonder traditionele filmrolletjes? Dat kon het management van Kodak zich niet voorstellen. Ze waren ervan overtuigd dat ze niet per se een nieuwe weg moesten inslaan en bleven jaar na jaar investeren in analoge film. Dat verhaal bleef niet duren. Zoals we nu weten begonnen consumenten stap voor stap over te schakelen naar digitale alternatieven zoals DSLR-camera’s van Nikon, Canon en Sony. De komst van mobiele telefoons met camera betekende helemaal de doodsteek.

In het begin van het millennium was de verkoop van filmrolletjes in vrije val. “De financiële naschokken van 9/11”, dacht het management. Ze probeerden de shift naar digitaal te vertragen via agressieve marketingcampagnes. Het bedrijf dat de allereerste digitale camera ontwikkelde, weigerde dus koppig om het voortouw te nemen in een ontwikkeling die ze ooit zelf in gang hadden gezet. Ze slaagden er niet in om te anticiperen op de opmars van digitale camera’s, laat staan op de camera’s in mobiele telefoons, smartphones en tablets.

Hoe vermijdt u dat u dezelfde fout maakt?

Stel de juiste vragen. Vraag u af: “Welke customer journey willen we de dag na morgen brengen?”. Let erop dat we spreken over de dag na morgen. We denken niet aan de onmiddellijke toekomst. Het gaat niet om het volgende kwartaal. Zelfs niet over het huidige boekjaar. Nee, we hebben het over plannen voor een veel verdere toekomst. Eens we weten waar we willen staan de dag na morgen kunnen we beslissen waar we morgen moeten zijn. Dat doen we via een techniek die we backcasting noemen. Slaagt u daarin, dan neemt uw organisatie een voorsprong op de concurrentie. U zal de klantenervaring niet koppig stap voor stap lichtjes verbeteren maar u zal echt innoveren.

Vergis u niet: het gaat over de klantenervaring

We hebben het hier niet over uw systemen naar de cloud brengen of migreren naar een andere technologie. Het gaat om hoe u de levens en ervaringen van uw klant – de customer journey – zal verbeteren.  Smartphones hebben het leven van mensen drastisch veranderd: plots kon je ontzettend veel dingen doen met één enkel device. Foto’s nemen, je e-mail checken, een vlucht boeken: het werd allemaal mogelijk met een toestel waarmee je vroeger enkel kon bellen en sms-berichten sturen. Ook digitale camera’s hebben hun succes te danken aan de nieuwe customer journey. De technologie was niet beter dan die van analoge camera’s. Integendeel zelfs: de beeldkwaliteit van de eerste digitale camera’s was inferieur. Maar de volledige workflow en, nog belangrijker, de resulterende klantenervaring is veel beter. Gebruikers kunnen meteen hun foto’s zien, downloaden, editen en printen zonder uren in een donkere kamer te moeten doorbrengen of naar de fotograaf te lopen. Bovendien kan je oneindig veel foto’s nemen want ze zijn gratis. En in de plaats van filmrolletjes te kopen, sla je de foto’s gewoon op op een SD-kaart.

Zowel het verhaal van de smartphone als dat van de digitale camera illustreren het perfect: succesvolle bedrijven innoveren de klantenervaring in de plaats van stap voor stap verbeteringen door te voeren.

Tot slot: het gaat hier niet om technologie. Het gaat erom hoe je het leven van je klanten beter kan maken door betere producten en diensten aan te bieden. Technologie is gewoon een tool en een driver om die visie te realiseren. Een competente IT-partner kan u ondersteunen in elke stap van deze reis: van brainstormsessies en het formuleren van ideeën tot het implementeren en uitvoeren van uw visie. Vertrouw op Ordina om uw visie te implementeren, om te veranderen en om uw concurrenten voor te blijven.

We vergezellen u met plezier naar de dag na morgen.